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品牌金字塔（Brand Pyramid）的方法论明确了品牌的基本要素，奠定了品牌的战略基础，也是品牌营销工作开展的第一步。
品牌金字塔模型是品牌定位的其中一种方法，当然还有很多不同的品牌定位的模型，模型之间没有大的区别，只要适用你们的公司就好。因此也不用听乙方公司忽悠说某个模型或者方法论有多好，其实真的只是够用就好。
一些公司的老板往往会脱离公司发展来谈品牌定位，让品牌部门闭门造车写一个品牌心智资产或者品牌白皮书，但其实品牌战略（品牌定位）是公司整体战略的一部分。对于初创企业来说，往往只有一个品牌，企业的一切经营活动，都围绕单一品牌的发展，在这种情况下，品牌战略等同于公司战略。

品牌金字塔的模型也分了许多种，我们今天介绍的这一种比较适用于快速消费品（FMCG）行业，一共包括了5个模块：
1.Brand Purpose 品牌的使命愿景价值观
2.Superior Prototypical Benefit 领先的品类原型属性的利益点
3.Iconic Assets 标志性资产
4.Essential PODs 差异化优势
5.Brand Character 品牌个性

1. Brand Purpose 品牌宗旨，也就是品牌的使命愿景价值观。

Brand Purpose要回答的是Why it exists的问题，也就是品牌为什么存在，在《Startup(创业)101》这篇文章中，我们建议每个创业者都要先去思考为什么要创业（or 为什么要做一个品牌），Dustin Moskovitz给出的最好的创业（做品牌）的理由是：你不得不创业，这里的不得不有2层含义，你需要来做它，这个世界需要你来做它。
Brand Purpose可以包含三个部分的内容，分别是使命、愿景、价值观。
使命（Mission）是企业创立和发展的意义。
特斯拉的使命是加速世界向可持续能源的过渡；而Google的使命是整合全球信息，供大众使用，使人人受益。

愿景（Vision）是未来的长远目标。
阿里巴巴在2019年公司创立20年之际又重新升级了企业的使命愿景价值观，阿里巴巴的愿景更新为：成为一家活102年的好公司；到2036年，服务20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万家中小企业盈利。
苹果的愿景就比较简单：制造世界上最好的产品。

价值观（Values），是企业内部需要达成的一致认同、遵守的底线、行为准则和信仰。
以我曾经服务过的两家公司来举例，华为的价值观是：以客户为中心，以奋斗者为本，长期坚持艰苦奋斗，坚持自我批判。
宝洁公司（Procter & Gamble）的价值观是：诚实正直，领导才能，主人翁精神，积极求胜，信任。

2. Superior Prototypical Benefit 领先的品类原型属性的利益点

在《品类第一，品牌第二，品类原型YYDS》文章中，我们介绍了品类是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务，一个品类需要基于消费者的某一需求提供相应的利益点。
品类原型（Category Prototype）是指在消费者心目中代表某一品类的典型产品，它是消费者对于某一品类的期望和刻板印象的一种概括。品类原型通常具有品类中最典型的特征、功能、外观、包装和价格等，是消费者在购买某一品类产品时的心理参照。
因此我们的品牌如果要赢得竞争，就要成为品类原因，也就需要具备“领先的品类原型属性的利益点”。
领先的品类原型属性的利益点的定义是：品牌对于品类（或子品类）的原型利益/或品类核心购买驱动力的独特阐述，将推动用户的品牌偏好。
比如消费者对洗衣凝珠子品类的核心利益点需求是“洁净力”，那碧浪的8倍洁净力浓缩配方（1颗约等于8盖标准洗衣液去污渍清洁力）就是这个品牌的Superior Prototypical Benefit。
再比如消费者购买某一细分品类洗发水的核心购买驱动力是解决头皮屑的问题，那薇姿DERCOS绿标洗发水的一次去屑且6周无反复就是这个品牌的Superior Prototypical Benefit。

3. Essential PODs 差异化优势

我们介绍POP和POD两个概念 -
POP：Point of parity，品牌与竞品间的相似点，往往是品类的通用价值/基本门槛。
POD：Point of difference，品牌与竞品间的差异点（功能利益点或功能利益支撑点上的区别）。
在快速消费品行业，品牌和竞品间的差异点，主要是两个部分的区别，一是功能利益点（Functional Benefits），二是功能利益的支撑点（RTB of Functional Benefits）。
这时候朋友们可能会问两个问题：

• 不考虑情感和社交利益点（Emotional/Social Benefits)吗？
• 什么是RTB？

对于快速消费品行业，我们建议优先且重点看功能利益点，因为在这个行业，用户选择产品的原因往往基于功能性，情感和社交利益点一般不作为主要的考虑因素，但我们不是建议品牌完全不考虑情感和社交利益点，如果一个快消品牌你的情感和社交利益点真的足够强大且能影响消费者，那当然可以作为品牌的差异化优势存在。
RTB（Reason to Believe），简单解释就是信任的理由。也就是品牌让用户相信你的功能性利益点的理由是什么？
RTB有三种方式：
对原理或操作方法的简单说明 -
吉列极光剃须刀：因为它有Flexdisc顺贴盘科技，可以契合面部轮廓，贴面剃净。
产品特性或成分 -
Olay淡斑小白瓶：Olay专利淡斑配方，烟酰胺+SDL色淡林，根源稳住黑色素母体，解决色素沉着，有效淡化已生成的深色痘印。
第三方背书 -
护舒宝液体卫生巾：护舒宝敏感肌液体卫生巾，经SHA英国健康联盟评估，敏感肌也能用。

一个POD进入市场后，因为市场的复制速度很快，所以POD往往很快就会变成POP，因此品牌需要不断地巩固和更新自己的POD。
一些公司的老板，让下属去思考品牌或者产品的POD时，经常要求创造一个全新的优势，但其实完全的创新（比如创造一个新品类或者新的功能利益点）是非常难的，因此我们建议不要刻意追求 “人无我有”，优先考虑 “人有我优”的差异化优势。

4. Brand Character 品牌个性

Brand Character要回答的是“Who Am I 我是谁”的问题。
品牌个性是与品牌相关的一系列人类特征，消费者通过这些独特的、相对持久的特征与一个特定的品牌联系起来。品牌个人特征有助于一个品牌在执行中实现一致性。
举个简单的例子，就是把品牌想象成一个人，这个人是什么样的。比如我曾经工作过的护舒宝之前的品牌个性是：Bright,Bold and a Bit of Fun.

品牌金字塔一旦确定，就不要随意变化。一个成熟品牌的金字塔我们建议至少3-5年做一轮更新。一个新品牌因为成长速度很快，因此品牌金字塔的更新迭代会比一个城市品牌快，建议还是根据公司发展的实际情况来评估。
品牌金字塔的搭建并不是一件小事，也不是品牌经理的一个日常任务。品牌金字塔是公司战略，它需要公司的关键利益相关者（创始人、创始团队、高管团队等）就公司想成为什么、目标消费者群体、为什么、应该如何让消费者感觉到、公司的核心价值是什么等等大问题达成共识。
因此品牌金字塔的搭建，需要公司的关键利益相关者好好思考与讨论，我们可以安排与这些关键利益相关者通过一对一访谈和头脑风暴的方式来确定品牌金字塔。
品牌金字塔的确定，是让整个公司的发展方向一致，让所有人都往一个方向使劲。

一旦确定了品牌金字塔，我们就需要向内部所有在“品牌和消费者接触点”的同事的同事进行宣讲，确保所有人都理解了品牌的核心价值，以及所有人能够在这些接触点的工作保持品牌的一致性。
品牌金字塔是其中一个品牌战略定位的工具，虽然它很重要，但它也就是一个工具，我们要清楚建立一个伟大的品牌是关于一致性，专注和耐心。

在我曾经工作过的护舒宝和Olay两个女性品牌的品牌金字塔中分别有这样的话：
-“Confidence to enjoy womanhood without limits”
-“We exist to empower every women to be her best beautiful”
每每因为这两句话想起这两个品牌的品牌金字塔，都让我感慨伟大品牌的力量。