上一篇《Aha! 洞察！》中我们介绍了得到洞察的方式有很多种，包括数据分析、政策研究、定量研究、定性研究等等。
今天我们重点聊聊如何用定性研究的方法来得到有价值的洞察。
在洞察发掘的阶段，我们要先确保有足够多数量的洞察，再去提升洞察的质量。
完整的洞察包括四个部分：消费者真理Consumer Truth、动机Motivation、矛盾冲突Tension、品牌价值Brand point of view。
定性方法挖掘洞察的过程，也包括了四个部分：
1.站在消费者角度理解消费者；
2.清晰地了解消费者的需求；
3.真正地了解消费者的动机；
4.深入地挖掘消费者矛盾冲突的情绪；
阶段一：理解消费者
在这个阶段，我们需要通过观察（Observe）、访问（Engage）、身临其境（Immerse）的方式，抛开一切既有想法与成见，去扮演一个什么都不懂的人，并且多观察多问一个为什么，以帮助我们真正地了解消费者。
这其中的关键，就是站在消费者的角度，我们不能以品牌的视角来观察和访问，而是应该在消费者的全部生活语境下去理解他。
我们需要充分地沉浸在他的生活中以了解他是一个什么样的人：
- 在他的生活中谁是最重要的？
- 在他的生活中什么是最重要的？
- 他的原则和价值观是什么？
- 我们的品类在他的生活中扮演了什么角色？或者帮助他解决了什么问题？
观察和访谈中我们要学会用眼睛倾听：
不仅要关注他们说了什么，也要关注他们做了什么。
不仅要关注他们说了什么，也要关注他们没说什么。
身临其境让自己沉浸消费者整个生活里的方式也有很多，比如：
- 花一天时间和他们在一起
- 见见他们的朋友和家人
- 和他们一起去购物
- 和他们一起参加聚会
阶段二：了解消费者的需求（同理心地图）
通过观察、访问、身临其境等方式理解消费者之后，我们可以用同理心地图（Empathy map）的方式来了解消费者的需求（这是需求分析的其中一种方式）。
同理心地图是一种目标用户群分析的工具，它被用来识别现有或潜在用户的感受、想法和态度，并了解他们的需求。
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第一步：在我们完成完成第一步的消费者理解阶段后（或者过程中），将我们在研究工作中的笔记，图片，音频和视频，填入与其对应的象限。
这些象限包括：看见/听到/说&做/想法&感受。
1.消费者看到了什么？
-他的环境是什么样的？
-他在哪里？他看到了什么？
2.消费者听到了什么？
-消费者听到了什么？
-谁影响了他？谁和他说话？
3.消费者说什么和做什么？
-消费者说什么？
-消费者必须做的事情都有哪些？
-消费者在哪里有矛盾的行为？
4.消费者的想法和感觉是什么？
-什么情绪驱使消费者？
-消费者在想什么？
-这说明他们的态度是什么？
第二步：再填写痛苦（Pains）和收获（Gains）的想象
-他最大的问题或挑战是什么？
-他可能有什么样的机会和好处？
在使用同理心地图时，有以下的一些建议：
- 需要好好地记下和消费者互动中得到的发现，包括使用照片和视频来记录和消费者互动的过程。
- 访谈中最好有录音，这样有需要时你可以回去看逐字稿。如果互动过程没有录音，请逐字逐句地写下最令人惊讶和最重要的引语和陈述。
- 消费者的思想、观点、感觉和情感不能被直接观察到。它们可以由一系列的线索推断出来的。所以，请注意消费者的肢体语言、语气和用词；这些细节通常比消费者说的内容表达得更多。用视频的方式捕捉这些细节。
- 注意消费者矛盾之处，思考矛盾发生的原因。我们通常可以从两个特征或陈述之间的矛盾中发现新的东西--例如，消费者所说的和他最终的行为之间的矛盾。
- 当你在整理汇总消费者的需求（Needs）时，应该注意在这个语境下，消费者的需求应该是动词，即活动与欲望，而不是名词。
阶段三：了解消费者的动机
在厘清消费者的需求后，其中一个了解消费者动机的方式，是5x WHY分析法，也就是不停地问为什么（WHY），这可以让我们了解需求背后的真正原因。
每当我们观察和提问消费者，想以更深入的方式探索问题的关键经验和功能时，就可以使用这种提问技巧。
反复询问为什么还可以帮助我们发现消费者在只问一次时不会提到的隐藏问题。通过这种方式，我们获得了不同层次的见解，并且能够更好地评估情况。
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- 尽可能详细地描述问题。
- 从 "根本原因 “的分析开始，尽可能多地问 "为什么"。试着用后续的 "为什么 "问题来反驳每个答案。
- 一旦回答不再有意义，就停止问 "为什么？"。然后用这种方式探索另一个问题，或者与受访者就给出的答案进行深入讨论。
在使用5x WHY分析法时，有以下的建议：
- 不要对问题的根因做出任何假设，要让受访者自己讲出他的故事，我们需要认真倾听，遇到不清楚的地方，再进一步提问。
- 不要过早地停止提问，不一定五个“为什么”就能得到答案，我们要继续提问直到真正地原因出现为止（或者消费者真的回答不上来的，那就终止）。
- 在提问中要有同理心，并用你的直觉和本能向消费者提问。
阶段四：了解矛盾和冲突的情绪
通过下面问题的提问来揭露消费者的矛盾与冲突：
- 是什么阻碍了他？他的障碍（Barrier）是什么？
- 他在担心什么？
- 在目前的解决方案中，他看到了什么样的矛盾？
- 如果他做出一个改变，这个改变可以解决什么问题？
如果与消费者的提问中我们无法得到明确的矛盾与冲突的话，我们可以寻找品类的领先用户（Lead User），在《启发自IDC，向大众销售》的文章中我们提到过，领先用户比普通用户早数月或数年面对未来市场的一般需求，他们也常常自己动手创造新的解决方案。
通过与领先用户交流他们是如何解决潜在的矛盾的，可以给我们一些新的灵感。
获得有价值的洞察的方式有很多，只在定性研究的领域，也有很多的方法论、模型和工具可供你使用，今天的文章只是一个引子，希望感兴趣的你可以去探索这些工具。
在研究和发掘消费者的洞察时，最大的一个建议，就是放下你的经验，你的既有想法，你对于消费者的一切假设，用同理心身临其境地去感受，去理解你的消费者，唯有这样，才有机会做出真正让消费者满意的创新。