你的Insight（洞察）是什么？为什么要按这个方式进行产品创新？
我们广告片的Big Idea的洞察（Insight）是什么？
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洞察（Insight）在消费品公司是一个经常被提到的词，但它又是一个特别玄乎的词，很难有一句话把它解释清楚。
我先去看了维基百科的定义：
洞察（英语：Insight）是对特定背景下特定因果关系的理解。该词汇可以是指：
一条信息；
理解事物内在本质或直觉观察的行为或结果（在希腊语中称为noesis）；
反省；
敏锐的观察力、推理力、辨别力和知觉力，称为智力或智慧；
基于识别模型、上下文或场景中的关系和行为来理解因果关系（参见人工智能）；
突然出现的洞察力，例如理解如何解决难题的时刻，被称为Aha! moment（灵光一现的时刻）或Eureka Effect。
备注：尤里卡效应（Eureka effect，也被称为啊哈！时刻，Aha! moment或尤里卡时刻，eureka moment）指的是人类突然理解一个以前无法理解的问题或概念时的时刻。此时一个以前无法解决的难题突然变得清晰和明显。这种从不理解到自发理解的转变往往伴随着喜悦、满意以及感叹。
看到这里，我只看懂了洞察出现的时刻，可以称之为Aha时刻！
于是我又找到了一家位于亚特兰大的产品创新咨询公司Thrive对于洞察的定义，他们的定义相对清晰一些：
- 揭示事物内在本质的未被承认的基本人类真理；
- 一种看待世界的新方式，使我们重新审视现有惯例并挑战现状；
- 对人类行为的深刻观察，从全新的角度看待消费者；
- 关于驱动人们行为的潜在动机的发现。
有时候，更好地了解某个概念的最好方法是了解它不是什么。
Thrive同样解释了洞察不是什么：
- 洞察不是数据（Data）。数据可以有多种形式，但我们必须记住它只是单独的数据! 它不是一个洞察，它也不能为你做思考。
- 观察（Observation）不是洞察。敏锐的观察力是创造新的洞察的一个极其重要的部分，但仍然只是要考虑的一个数据点，永远不应该单独存在。它们是事实（Facts），缺乏消费者行为（Behavior）背后的 "原因（WHY） "和 "动机（Motivation）”。我们在发现洞察的过程中，要将这些敏锐的观察转化为更有意义和可操作的东西，在这个过程中我们要要不停地问 "为什么（WHY）”。
- 用户的愿望（Wish）或需求声明（Needs）不是一个洞察。洞察不是一个明确（Obvious）的需求陈述（statement of need）。洞察力是不太明显的、无形的、潜在的。洞察是一个隐藏的真相，是执着的挖掘和敏锐的感知力的结果。任何时候你听到'我想要'或'我需要'的陈述时--退后一步，暂停一下--因为你可能需要深入挖掘，了解动机，以及用户’想要'背后的原因。
结合上面的描述，我们大概可以回答什么是洞察。
Q：什么是洞察/消费者洞察？
A：洞察（Insight）是关于目标消费者的一个“尚未明显的发现”(not-yet obvious discovery)，让我们能够在品牌和消费者的生活之间建立联系，并引发消费者“你显然理解我”(“you obviously understand me”)的情感反应。
洞察是从对消费者需求、偏好和动机的全面理解中发现的隐藏真相。
既然洞察是关于消费者的隐藏真相，那有了洞察，我们可以更好更快地解决问题，可以创造新的解决方案或扩展可能性的领域。
那洞察可以具体应用在哪些层面和维度呢？
单独从消费品行业来说，洞察可以应用在：
品牌定位：品牌面向什么样的人群，愿景使命价值观、POD等
产品策略：产品线布局、产品定位、价格策略、促销策略等
品牌/产品营销：营销策略、Big idea、广告片、短视频等
新品开发：新品开发的具体方向及方案、匹配的功效与成分、作用机理、产品体验、包材设计、包装设计等
渠道执行：电商页面设计、店铺装修、直播上品节奏、开箱体验等
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也就是在品牌几乎每个维度，我们都可以应用洞察。
我们可以先来看一些洞察应用的具体案例：
- 飘柔的产品创新 - “首支免洗护肤素”：宝洁的研究人员经过入户采访消费者并观察消费者洗头过程，结合研究数据发现，中国60%的女性在洗发过程中使用护发素类产品将耗费大量的时间和体力（如弯腰、清洁面盆周边地面、易打湿衣服等）。宝洁以此洞察为切入点研发出免洗护发素，洗头后直接抹于发上，轻盈易吸收，让洗头护发过程更加轻松。
- 吉列的品牌营销 - “湿剃也性感”：吉列剃须刀在中国面临的一个问题就是中国男性，尤其是年轻的消费者群体认为电动干剃比手动湿剃更方便，而且他们觉得手动湿剃不够新潮，其实手动湿剃可以剃得更干净，也更清爽。如何让年轻的消费者意识到这一点并且说服他们使用湿剃？调研人员通过与年轻男性相处发现虽然天天剃须，但是用湿剃还是干剃对他们而言并不是一个特别值得关注的问题。他们的兴趣一直集中在运动、车、技术和异性方面。于是研究人员另辟蹊径来研究女性对男性使用剃须刀的看法。结论是大多数女性觉得手动湿剃的男性更性感。从2012年起，这个洞察被转换成一场以“性感”剃须为主题的营销活动。在推出一年半以后，吉列湿剃业务实现了17%的增长。
- 沃尔玛的渠道执行 - “啤酒与尿不湿”：沃尔玛一家分店的营销经理发现了一个很奇怪的现象，啤酒与尿不湿的销量在周末总会出现成比例增长。这种情况的购买者以已婚男士为主，他们家中有孩子且不到两岁，有尿不湿的刚需，他们喜欢在周末边看体育比赛节目边喝啤酒。基于此洞察，这位营销经理对超市的物品摆放进行了调整，将啤酒与尿不湿摆放在一起，同时将牛肉干等一些简便的下酒食品也摆放在一起，这样全年下来，营业额增加了几百万美元。
类似的案例还有很多，比如
至本发现很多消费者在浴室使用洗面奶，普通盖子的洗面奶放在浴室会容易出现积水和皂垢，因此至本的洗面奶有防渗漏瓶盖设计，让消费者在浴室使用更安心；
华为手机发现用户有截长图的需求，在系统内内置了截长图功能，用户只要单指指关节敲击屏幕并保持指关节不离开屏幕，稍微用力画“S”，屏幕将自动向下滚动就可以截长图；
被誉为“非洲手机之王”的传音手机根据本地用户洞察，做了很多产品研发。比如非洲当地民众由于皮肤颜色比较黑，在暗光环境中，一般手机很难进行准确的面部识别，往往拍照效果很差。传音天才式地发明了通过眼睛和牙齿来定位的对焦成像的美肌模式，大量搜集当地人的照片，进行脸部轮廓、曝光补偿口、成像效果的分析，进行度优化，从而帮助非洲消费者拍出更加满意的照片，深受广大非洲人民的喜爱。
既然洞察这么重要，那常见的发现洞察的方法有哪些呢？
- 数据分析：消费者在各类平台和品牌私域上积累了大量的数据，比如淘宝天猫购买数据、小红书抖音的浏览数据、品牌CRM的互动数据等等。分析这些数据可以用来识别消费者模式、趋势和品牌改进的机会，数据分析还可以帮助我们跟踪营销活动的有效性，并做出数据驱动的决策。
- 社交媒体监测（Social Monitoring/Listening）：通过监测社交媒体，我们可以看到消费者对我们的品牌、我们的竞争对手和品类/行业的评价。这可以帮助我们确定趋势、客户痛点和改进的机会。
- 政策及外部商业机会分析：通过对国家政策规划、行业分析报告、产品上下游发展趋势等的解读，可以帮助品牌发现很多新的机会和威胁，提前准备好应对方案。
- 定量市场研究：定量研究要考察和研究事物的量，需要用数学的工具对事物进行数量的分析。定量方法往往是结构化的、客观的、可衡量的、更有科学性的。最常用的定量市场研究方法就是我们所说的问卷调查法。具体的执行方式有：电话访问（CATI）、面访（F2F）、神秘访客、用户日记（Diary）、在线调研（Online interview）等。比如我们可以用阿里的TMIC进行定量问卷的发放来获取消费者洞察。
- 定性市场研究：定性研究在分析方式上以归纳为主，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论。它是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的研究。常用的定性研究方式主要有：小组座谈会（Focus Group）、深度访谈（One-on-one Interviews）、家访（in home visit）、陪同购物（Shop-Along）、专家访谈等。
- 消费者神经科学研究：在《品类原型》的文章中我们提到了Read Montague的实验，他用神经科学(Neuroscience)的方法让一组被试分别品尝有商标或无商标的百事可乐或可口可乐，同时用功能性核磁共振仪对他们的大脑进行扫描。消费者神经科学研究属于一种新的研究范式，可使用的研究工具包括：脑电图（EEG）、功能性磁共振成像（fMRI）、眼球追踪等。
我们了解什么是洞察，也了解发现洞察的方法，那现在我们来看看完整的洞察应该包含哪些元素。
完整的消费者洞察应当包括：
1.消费者真理Consumer Truth：一个“Aha”的发现关于消费者做了什么、相信什么、想要什么。
常见的表述为：我想要/我需要/我渴望/我做了/我相信/我是……
2.消费者动机Motivation：在消费者的需求、欲望或行为背后的潜在动机、恐惧或趋势。
常见的表述为：因为/因此/以便……
3.矛盾/紧张/冲突Tension：这对于今天的消费者来说是一个矛盾，是一个未能解决的问题。
常见的表述为：然而/但是……
上述三个部分从洞察本身已经足够，但对于消费品公司如想通过洞察来提升创新或创意水平的话，我们建议加上第四部分
4.品牌价值Brand point of view：我们的品牌能够提供什么样的帮助？