“今天去山姆买点牛肉吧，之前买了澳洲肉眼和美国牛小排都没踩雷，再买一打小青柠。哦，对了，还有韩国的蒜味虾片，这个也是我的无限回购清单里的……“
“珀莱雅的双抗精华都出3.0了啊，我用过2.0感觉效果还不错，这次3.0我也想试试，等618的时候我就买……”
山姆牛肉、韩国虾片、珀莱雅双抗精华……
这些品牌和产品，是怎么出现在我们的快速决策路径里的？
这里我们要先提到一个概念，叫做“可得性启发法”。
可得性启发法（Availability Heuristic），是指人们在讨论一个特定的主题、概念、方法或做出决定时，依赖于脑海中直接浮现的例子。或者说是人们往往会依赖最先想到的经验和信息，并认定这些容易知觉到或回想起的事件更常出现。
如果将可得性启发法应用在市场营销领域，我们就会得到这样一句大白话 -
“消费者在购买产品时，会更倾向于选择自己已经熟悉或了解的品牌和产品。”
在上一篇文章中提到的“品类原型”的概念，其实就是可得性启发法在市场营销领域的其中一个应用，品类原型 = 熟悉的品牌和产品，所以成为品类原型，就更容易被消费者选择。
在《大脑的两个系统：系统1和系统2》的文章中，我们提到了系统1的决策模式，系统1的决策模式是快速的、自动化的、无意识的，并在一天中频繁发生。
丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）把系统1决策的心理捷径(Mental Shortcuts)或经验法则，称为启发法。启发法可以帮助我们可以减轻决策时认知负荷，也就是不那么费脑子。
启发法（Heuristic），源自古希腊语εὑρίσκω (heurískō) - 'I find, discover’。
启发法在心理学中是一种快速解决问题或产生判断的方法。
这个方法既不一定是理智的，也不一定是完美的。当在信息有限和时间有限的情况下，我们不可能找到最佳解决方案时，启发式方法可以用来快速提供一个比较令人满意的解决方案。简单地说，启发法不一定提供完美的方案，也提供了一个足够好（good enough）的方案。
上世纪80年代，Daniel Kahneman和Amos Tversky对启发法进行了系统研究，并逐步揭示出启发法的一些特征。
可得性启发法是常见的启发法之一，也是在市场营销领域常用的启发法。
消费者往往更容易选择那些更为熟悉、易于获取（想得到和买得到）的品牌。这正是可得性启发法的重要应用。
那我们如何利用可得性启发法让我们的品牌变成消费者熟悉的品牌，从而吸引更多的消费者呢？以下是一些可以考虑的方法 -
1.增加品牌曝光率（brand visibility）：可得性启发法表明，人们更容易记住熟悉和易于获取的信息。因此，通过广告、社交媒体、直播等多种渠道增加品牌曝光率是非常重要的。
销售渠道也能够增加品牌的曝光率，也是可得性启发法的一种应用。如果一个品牌的产品在市场上有更广泛的分销网络，消费者就更容易找到这个品牌，也更可能选择购买这个品牌的产品。所以我们说销售也是品牌建设的一部分，在一些消费品公司我们也会把销售指标（如分销率、货架占比、直播场次等）作为品牌指标和产品成功指标之一。
2.传递一致的信息（consistent message）：可得性启发法表明，人们更容易记住与其现有信念和经验一致的信息。因此，我们要确保所有品牌和营销物料在所有渠道上的品牌形象和信息是一致的，这样可以增加潜在消费者心中的品牌印象。
品牌内容或推广信息的不一致是我们常见的问题，品牌和消费者有不同的接触点，这些接触点的内容往往由不同的部门执行，因此我们建议有一个品牌经理作为整体的项目负责人，以保证不同触点的信息一致。
3.利用标志性品牌资产（iconic assets）：可用性启发式表明，人们更容易记住视觉上与众不同和易于识别的信息。利用标志性品牌资产，如商标、包装和色彩方案，可以帮助潜在消费者在心中建立积极的品牌印象。
Logo/形状/颜色/声音/气味……这些我们品牌的标志性资产，持续曝光给消费者
变成消费者的记忆线索，消费者通过视觉，听觉，触觉，味觉，嗅觉来做出快速反应，找到熟悉的简单的感觉并做出决策。
比如看到一个大的黄色的M标识，我们就能想到麦当劳，甚至这个M倒过来变成W，我们也能想到是麦当劳。（这是麦当劳在2018年3月国际妇女节的Campaign）
比如看到绿色，我们首先联想到星巴克，看到蓝色，可能联想到瑞幸咖啡，但如果蓝色和红色同时出现，那可能就是百事可乐。
比如看到这张标志性的红色背景和白色波浪形飘带演绎为分享一瓶可口可乐的两只手，不用加任何文字说明，你就能知道这是可口可乐的品牌广告。（这是可口可乐拿到2012年戛纳广告节户外大奖的作品，创造者为Jonathan Mak Long）
除了可得性启发法，我们再介绍几种在市场营销领域常见的启发法：
代表性启发法（Representativeness heuristics）：消费者用代表性启发法做决策时，会考虑到借鉴要判断事件本身或事件的同类事件以往的经验即以往出现的结果。
例如我们知道高质量产品一般价格比较贵，如果某个产品很贵，我们会推断出它的质量很好。当我们看见货架上摆着两瓶葡萄酒，其中一瓶价格略高，我们会马上得出它的质量更好的结论。
再例如根据我们的经验习惯，李佳琦直播间的价格是全网最低且产品是值得信赖的，当一个产品出现在李佳琦直播间的时候，我们就觉得这个产品信得过且值得买。
锚定启发法 （Anchoring Heuristic）：消费者在做决策时，可能会将第一个获得的信息(如价格)作为决策的基准点，接下来的判断和决策都将以该基准点为准，这种行为被称为锚定启发法。
例如国际品牌Olay美白精华（小白瓶）作为目前最热销的美白精华单品，天猫旗舰店30ml的定价为229元，一些关注美白精华的消费者，就会把Olay美白精华的价格作为一个锚点，当一个国产品牌的美白精华价格高于这个价格时，消费者会开始思考，为什么这个国产品牌的产品，比Olay的小白瓶还要贵？
情感启发法（Affect heuristics）：消费者在购买产品时，可能会受到情感因素的影响，例如颜色、设计和品牌形象等。
例如在购买糖果时，消费者可能会选择自己喜欢的颜色和口味，因为这些因素会给他们带来愉悦的感觉。
也有品牌会用创意内容，比如广告或营销活动来引发消费者的感情层面的互动，由此来增加品牌的好感度。
社会认同启发法（Social Proof Heuristic）：通常也被称为羊群效应，就是消费者在做决策时的从众心理。消费者在做决策时，可能会受到他人行为和看法的影响。如果一个消费者看到他人对某个品牌或产品给出的积极评价，那么他们可能会更倾向于购买该品牌或产品。
例如品牌会利用KOL或者KOC来帮助我们的产品做推广，也会去管理消费者对于产品的评价；从消费者角度来说，我们会比较看到家人和朋友的推荐，这些都是社会认同启发法在发生作用。
稀缺启发法（Scarcity Heuristic）：消费者在面对稀缺资源时，可能会认为这些资源更加珍贵和有价值，从而更有可能采取行动。
例如某些品牌会限量发售的鞋子等产品，往往会被热烈追捧，因为这些产品的稀有性和限量性增加了它们的价值感和品牌吸引力。
承诺式启发法（Commitment Heuristic）：消费者在购买护肤品时，可能会被先前的承诺和决策所影响。
例如如果一个消费者之前已经购买过某个品牌的护肤品，并且对该品牌的效果和质量感到满意，那么他们可能会更倾向于再次购买该品牌的护肤品，因为他们已经建立了对该品牌的信任和忠诚度。
此外，一些品牌还会利用Commitment Heuristic来提高消费者的忠诚度，例如通过赠送会员积分、优惠券和礼品等方式，让消费者感受到品牌的关爱和回馈，从而增强消费者对该品牌的认可和忠诚度。
启发法还有很多的不同的种类，用启发法来做决策，有时还会带来一些偏见（bias），关于偏见的部分，我们就不展开分析。
系统1和启发法，是我们作为市场营销领域从业者需要好好研究和思考的。
我们要时刻思考着，如何让我们的产品能做到“别人都在用”、“超头推荐过”、“广告经常见”、“到处有得卖”。
只有这样，我们的品牌和产品，才有可能被消费者想得起、买得到。