Category First, Brand Second.
品类第一，品牌第二。
或者我们解释为先看品类，再选品牌。
今天中午吃饭的时候，发现雨下得不小，但没有带伞。
小学时如果遇到下雨天，我会去找熟悉的文具店老板要三个塑料袋，一个套在头上，两个套在脚上，然后在雨中冲刺跑回家。
但下雨的时候，我需要的是一把天堂品牌或者wpc品牌的伞么？
我需要的，其实是一个挡住雨不让身体淋湿的物件。这个物件，可以是雨伞，可以是雨衣，也可以是一个大塑料袋。
吃完饭，我问自己：那什么是雨伞？给我挡雨的塑料袋能被归类为雨伞么？
我去维基百科查了雨伞的定义：
伞是一种由木质或金属肋骨支撑的折叠式雨篷，通常安装在木质、金属或塑料杆上。它被设计用来保护人免受雨水或阳光的影响。
所以木质或金属肋骨+雨蓬+杆，这几个东西加在一起，如果还能挡雨或档太阳，那这个物品就可以被归类成雨伞。
归类（Categorization）被认为是人最基本的认知能力之一。
根据定义，归类是指识别经验要素（如物体、事件或观念）之间的共同特征或相似性的能力和活动，通过将它们与一个更抽象的群体（即类别、类或类型）联系起来，根据它们的特质、特征、相似性或其他对该群体具有普遍意义的标准来组织和分类经验。
在快消行业，我们也会将有着相似的特点、用途、消费者需求和市场竞争环境的同一种类型/类别的产品进行归类，这就是我们常说的品类（Category）。
或者我们可以简单理解为：
品类是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。
方便面、碳酸饮料、护肤精华、冻干咖啡等等这些都是我们常见的一些品类。
当消费者有了某一项需求之后，首先想到的是品类，然后再想到品牌。
比如下午2点你在办公室里犯困，你首先想到的是我想要喝一杯咖啡还是喝一杯茶来解困，当然你可以选择用冷水让自己清醒，或者让同事打你一顿。
咖啡、茶，这两个都是品类。
如果你选择了咖啡，接下来你会思考我是买一杯现场制作的咖啡（现制咖啡）呢，还是我冲一杯冻干咖啡呢？
现制咖啡、冻干咖啡，都是品类，或者你可以理解它们是咖啡这个大品类下的子品类。
如果你选择了现制的咖啡，你才会思考我是选星巴克呢，还是选瑞幸呢？
星巴克或者瑞幸，到这里这两者才是品牌。
这是一个常见的消费者的购买决策路径。
可能有朋友会说，当我想到咖啡时，我大脑就直接给了我一个答案 - 星巴克，我根本就没有多余的思考路径。
为什么会出现这种情况呢？
我们来介绍另外一个概念，品类原型（Category Prototype）。
品类原型（Category Prototype）是指在消费者心目中代表某一品类的典型产品，它是消费者对于某一品类的期望和刻板印象的一种概括。品类原型通常具有品类中最典型的特征、功能、外观、包装和价格等，是消费者在购买某一品类产品时的心理参照。
有一种简单的解释，我们可以理解品类原型是我们在提到某一品类时脑海中最直接浮现的形象。
品类原型的概念来自于原型理论（prototype theory）。
原型理论是认知科学中的一种归类模式。在这种模式中，在同一个范畴中，某些项目会比其他项目更为核心和典型。例如，当我们问美国消费者家俱这个概念的时候，椅子会比起板凳更常常被他们提起。椅子就是美国消费者家俱这一品类的品类原型。
根据不同国家、文化及市场环境的不同，品类原型也可能会不一样，比如提到酒这一品类，中国消费者的品类原型是白酒，而法国消费者的品类原型可能是葡萄酒。
从品类原型到品牌，这中间的路径又是怎么样的呢？
在某些大品类，品类原型可能是某个子品类，比如刚刚提到的酒这个大品类原型在中国的品类原型是白酒；
在某些品类，品类原型是几个品牌的组合，它们都是这一品类的典型产品代表，比如提到牛奶，中国消费者的品类原型会是伊利和蒙牛；
在某些品类，品牌原型就是一个品牌：
比如在美国，碳酸饮料的品类原型就是可口可乐；
同样在美国，有一个纸巾品牌叫舒洁，品牌英文名叫Kleenex，Kleenex这个单词在英文词典里就是纸巾的意思，纸巾的品类原型是Kleenex舒洁；
当帮宝适纸尿裤刚进中国的那些年，纸尿裤这一品类在中国的品牌原型，就是帮宝适；
比如在大部分的国家，红牛就是功能性饮料的品类原型，当然在中国，这几年随着东鹏特饮等一些国产品牌的崛起，它们也逐渐成为了中国功能性饮料的品类原型。
从1975年开始，国际知名广告公司BBDO帮助百事可乐创造了一个非常著名的店内促销活动 - “Pepsi Challenge”。
这是一个店内盲测活动，让消费者分别品尝没有标签的百事可乐和可口可乐，大部分的消费者都觉得百事可乐比可口可乐更好喝，通过这个线下的盲测，百事可乐赢得了不少的市场份额。
来自贝勒医学院 Baylor College of Medicine的脑科专家Read Montague对于这个结果存疑，什么是好喝，好喝怎么被消费者定义出来的，于是他开始了自己的实验。
先普及两个大脑分区的概念，一个是海马体，它是负责我们提取记忆和储存记忆的脑区；另外一个是眶额皮层，这个皮层和我们的愉快情绪相关，也就是当我们看到美丽的风景、吃到好吃的东西，这个眶额皮层都会显示被激活。
Read Montague的实验进行了两次：
第一次：找来两组美国的消费者，其中一半是宣称自己喜欢喝可口可乐的消费者，另一半是宣称自己喜欢喝百事可乐的消费者。这两组消费者都让他们做了盲测。
宣称自己喜欢喝可口可乐的那组消费者中，有一半的人，他们的眶额皮层其实是在喝百事可乐的时候被激活的更厉害，另一组宣称自己喜欢喝百事可乐的消费者中，也有一半的人，他们的眶额皮层其实是在喝可口可乐的时候被激活的更厉害。
这个实验说明，很多时候，消费者真正喜欢的和他们表述的并不一致。
第二次：同样找来两组美国消费者，一组是喝标注了是可口可乐的可乐，另一组是喝没有标注是可口可乐的可乐，检测两组消费者在喝完可口可乐后的大脑差异。
在第一种情况下是有品牌信息的，在后一种情况下是没有品牌信息的。通过核磁共振的扫描，他们发现那组有品牌信息的，也就是消费者知道自己喝的是可口可乐的那组，海马体会有更强的激活。换句话说，在有可口可乐品牌信息的时候，消费者会唤起更多的回忆。
相同的实验，消费者在知道是百事可乐的时候喝，比与不知道是百事可乐的时候喝，前者的海马体并没有明显差异。
这个实验说明，消费者认为可口可乐是好饮料主要是受可口可乐广告的影响。他们在喝可口可乐时，消费的不仅是口感，更是一种记忆，一种身份，和一种美国精神。
这就是品类原型有时会改变你的眶额皮层对于产品的直接反馈，会让你觉得品类原型才是更好的产品。
一些护肤品的产品经理会说，我要把产品做到最好，这样就肯定会有人买，但其实你不知道，如果你不是品类原型的话，很有可能消费者对于你产品的整体印象，会被打折扣，他会觉得你的产品，不如品类原型的产品。
Read Montague使用的这种研究方法，叫做神经科学(Neuroscience)。市场调研公司尼尔森在2006年提出“消费者神经生物学（Consumer Neuroscience）的概念，现在是一种全球范围内的消费者研究工具。
一些消费品公司比如宝洁会应用这种消费者研究工具来做消费者调研，比如在广告片的消费者研究中，调研公司会让消费者戴着相关仪器，看着广告片，然后监测消费者在持续接触刺激时的实时反应的持续的脑电波反应。
因此如果你的品牌想要赢得消费者，就要成为品类原型，也就是成为品类中的第一或者第二的品牌。
那一个品牌有什么办法可以成为品类原型呢？
一个品牌成为品类原型通常需要具备以下特点：
- 明确的品类定位：品类原型需要具备该品类的典型特征，例如功能、外观、包装、价格等。一个品牌需要有明确的品类定位，并且在该品类中有独特的产品特点，才能成为品类原型。
- 高度的市场知名度：品类原型需要是消费者熟知的。一个品牌需要在市场中有一定的知名度和曝光率，才有可能成为品类原型。
- 较高的市场份额：品类原型通常来自市场份额较高的品牌，因为他们可以代表消费者的主流需求和期望。
- 消费者认可和信赖：品类原型需要得到消费者的认可和信赖，成为消费者购买该品类产品的首选。
当一个品牌具备以上特点时，就有可能成为该品类的原型。
这时候又有护肤品产品经理问我，我们是一个新公司，竞争不过雅诗兰黛和兰蔻，不能成为护肤品的品类原型，那咋办呢？
那就进行品类细分，成为子品类的品类原型。
那就是说，不管怎么样，都要做第一或第二，只要细分的市场足够大，你的生意前景还是很大的。
我们还是以白酒为例，来看看子品类的品类原型：
酱香型的品类原型是茅台、习酒；
清香型是汾酒；
浓香型是五粮液、泸州老窖；
凤香型是西凤酒；
以前，中国消费者用香皂洗脸，后来慢慢用上了洗面奶、洁面慕斯、洁颜蜜……
以前，中国消费者用雕牌洗衣皂，后来慢慢用上了汰渍洗衣粉，然后是蓝月亮洗衣液，再然后是碧浪洗衣凝珠，当妮留香珠……
以前，中国消费者用扫帚和拖把，后来慢慢用上了戴森吸尘器、科沃斯扫地机器人、添可洗地机……
品类第一，品牌第二。
品类原型是消费者熟悉的一个决策路径，深刻地理解研究你的目标消费者，努力让你的品牌可以成为消费者心中的品类原型。