女朋友：“今天晚上吃什么？”
我：“那你想吃什么呢？”
女朋友：“吃烤肉呗。”
我：“那去西塔老太太吧。”
（备注：西塔老太太是来自沈阳的炭火泥炉烤肉知名品牌，目前在杭州有多家分店，几乎每家店每天都大排长队。）
上面的对话在我的生活中经常发生，在我和女朋友讨论今晚吃什么的时候，西塔老太太总是经常性地成为第一个出现在我们脑海中的答案。
按照营销调研的说法，西塔老太太就是我的烤肉第一提及知名度品牌 - TOMA Brand（Top of mind awareness brand）。
那么西塔老太太是怎么被我的大脑选择中来的，带着这样的好奇，我开始去翻阅关于大脑决策系统的书籍。
2002年诺贝经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahnema）有一本代表作《思考，快与慢》，在这本书中，他引用了Richard F. West和Keith E. Stanovich的概念，将大脑决策分为两种系统，分别是系统1和系统2。
人每天需要做出超过10,000 次决策，每一个行为都代表着一个决策，但很多决策你完全忽略或者不会太记得，比如：
- 刚刚回家时，你选择先脱了左脚的鞋子，还是先脱了右脚的鞋子？
- 埋头写作的你记不记得10分钟前你咬了一下手指头？
- 今天你在堵车时变了两次道，你还记得当时你的思考链路么？
研究发现：
95%的决策基于快速的本能反应，也就是系统1在起作用。
只有5%的决策需要更有逻辑性的长时间的推理思考，也就是系统2在起作用。
系统1是快速的、自动化的、无意识的，并在一天中频繁发生。它快速而不费力地运作，使我们能够迅速做出决策而不需要太多的意识努力。系统1负责我们的即时反应、直觉和预感。它常常受情绪和偏见的影响，并倾向于依赖启发式或心理捷径（经验法则）来做出判断。
系统2则是缓慢的，有意识的、深思熟虑和分析性的思维模式，它需要有意识的努力和注意力，涉及推理、批判性思维和解决问题，我们只有在真正需要时才会使用它。
我们可以简单称系统1为直觉反应，系统2为推理思考。
既然系统2这么好，这么有逻辑，那为什么我们每天只有5%的决策才用到系统2的。
最根本的原因，是因为每次思考当你调用系统2的时候，它会消耗你大量的能量。
而人是懒惰的，大脑会尽量能不用系统2就不用系统2。这也是为什么系统1的决策占到了每天决策的95%。
那在系统1和系统2在我们日常的生活中，是分别怎么起作用的呢？
我们先来看一个开车的例子：
在开车时，系统1会自动地处理许多驾驶任务，如保持车速、保持在车道内、处理路况等，无需过多的意识努力。这种自动化的过程使得开车成为一种直观和快速的行为，这就是系统1的表现。
但当面临复杂的交叉路口、大的弯道或紧急情况时，系统2会被激活，要求司机更加深思熟虑地做出决策。
也就是说，开车时我们大部分的时间都用系统1在做决策，而只有复杂路况时，系统2才被激活。
同样地在我们熟悉的购物场景，系统1和系统2也在分别发生作用：
比如看到李佳琦的推荐，系统1可能会自动地觉得某个产品是好的，并决定购买。
而当我需要购买不熟悉不了解的领域，比如直发梳，那我的系统1就直接宕机了，这时候我就需要系统2来比较不同的选项、研究产品的性能和价格等分析，以帮助我选择合适的直发梳。
那么在不同的品类或行业中，系统1和系统2是不是有不同的权重，哪些品类系统1发挥更多的作用，哪些品类需要系统2承担更多呢？
- 快速消费品品类，比如饮料、个护、美妆、家清，系统1发挥更多的作用，消费者更多依赖于习惯性或情感上对熟悉品牌的反应，而不进行很多意识上的分析（系统2）。
- 冲动购买的场景，在常见的冲动购买的品类，如零食、糖果或时尚配饰中，系统1思维可能占主导地位。消费者可能会基于情感、感官刺激或社交影响做出快速、自发的决策。
- 在高参与度模式的品类，比如汽车、房子、大家电等领域，系统2会很快被激活，消费者会根据客观标准仔细评估不同的选择，进行研究，并以系统性和分析性的方式比较特点和价格。
- 在健康和安全相关品类，系统2也会比系统1更活跃，比如医疗、保健品等。
- 在一些创新产品和独特的领域，系统1和系统2会同时起作用，但系统2会起更大的作用。比如当你在2007年购买第一代iPhone时，比如当你购买奢侈品时。
当然系统1和系统2思维在消费者决策过程中的作用会因文化影响、个体差异、情境因素而有所不同。我们还是需要结合具体的品类和市场来进行分析，制定相应的营销策略。
聊完在不同品类中系统1和系统2的重要性，我们单独看一下我们熟悉的快速消费品品类（以护肤品为例），看看系统1和系统2和消费者购买决策的关系。
系统1通过下面的方式（举例）影响消费者的决策过程：
- 消费者依赖熟悉感和过去的经验：品牌公司会投放大量的广告，以创建强大的品牌认知，让品牌成为消费者熟悉的品牌；
- 消费者受感官刺激：这就是为什么很多大牌的护肤品很看重感官体验，有着怡人的香味，愉悦的肤感；
- 消费者受情感影响：系统1受情感影响而驱动消费者决策，品牌会在很多广告中和营销活动中使用情感诉求，以唤起消费者的积极情感，如喜悦，兴奋或怀旧等；这也是为什么很多品牌会做母亲节影响活动的原因。
- 消费者受社交认同（Social proof）影响：消费者通常依赖社交认同，他们寻找来自他人的线索来做出决策，所以很多品牌会利用看到很多KOL推荐，素人的证言等等。
- 消费者受视觉提示影响很大：吸引力的包装、丰富多彩的视觉效果和吸引人的产品图片都可以在潜意识层面上影响消费者决策，这也是系统1在起作用。
- 消费者受到定价提示的影响：比如很多品牌会以XX9.9作为价格提示，比如黄色代表着促销，比如消费者被提示李佳琦直播间是全网最低价。
系统2的影响会出现在这些消费决策过程中：
当我们购买我们不熟悉的产品时，我们的系统2就被调用起来了，比如消费者觉得自己开始初老了，开始要用抗初老的产品了，这时候系统2就开始帮忙分析。
这几年功效护肤和成分党在护肤行业特别火，当成分、功效、科学证据和评价等信息出现时，我们的系统2也会被调动起来。
现在不同的产品都在疯狂地强调成分、配方体系、靶点、作用原理，但其实真正能看得懂的消费者其实少之又少。
以成分为例，虽然很多品牌都在推自己的独家成分，但连烟酰胺、视黄醇这样的知名成分，在消费者的渗透率也非常低，那怎么样才能把自己的独家成分推广出去呢？
再看看靶点和作用原理，比如“昼夜节律”的理念你觉得又有多少消费者知道呢？这个理论雅诗兰黛在2009年就开始在小棕瓶的产品中宣导。
备注：昼夜节律也叫生物钟，是指生命活动以24小时左右为周期的变动，睡眠-觉醒周期是昼夜节律重要性最明确和最关键的例子之一，皮肤同样遵循昼夜节律，其中不仅也包含时钟基因，而且皮肤细胞和皮肤生理功能都受到昼夜节律的影响。
根据巨量算数2022年3月抖音美妆用户分圈层的规模分析报告，我们可以看到，成分党中最大的那部分消费者，叫做成分跟风党。
这部分成分跟风党，也是不怎么调用系统2的人，更多的是在跟风大家都在追求的成分，他们调用的一部分还是系统1里的“受社交认同（Social proof）影响”。
既然消费者都不太用系统2，那我们是不是就不做成分、配方、作用原理的研究和科学传播了吗？
我们需要做的，去研究不同的消费者触点和传播媒介，找到系统2起到更多的作用的模块，去传播这样的科学信息，让系统1和系统2共同起作用。
当喜欢吃烤肉的我们，研究杭州不同的烤肉店时，我们调用了我们的系统2。
当因为西塔老太太很多人排队、大众点评经常推送、性价比高、味道还不错、麻酱很有特色，西塔老太太每次出现在我们的脑海时，我们调用的，就是我们的大脑决策的系统1。
消费者其实就是我们每个普通人，每天的生活很累，我们又很懒，所以我们倾向熟悉的、简单的、流行的事物，作为快消行业的营销工作者，我们要谨记这一点，这是我们大脑的决策系统所决定的。