昨天介绍了《什么是品牌》，今天我们正式开始来聊聊品牌建设基础方法论。
在没了解过品牌建设基础方法论之前，你可能觉得品牌建设特别地玄乎。
尤其对于初创公司的老板来说，做品牌建设总感觉就是意味着大投入，要花很多钱，很有可能还看不到效果。一些老板说，做什么品牌建设，我多找几个达人直播，多投千川就好了啊。但其实，达人直播和千川投流，也是品牌建设的一部分。
宝洁的品牌建设基础方法论非常简单，一共就只有四个部分 WHY - WHO - WHAT - HOW：
WHY：消费者是什么样的？
WHO：如何找到你的目标消费者及如何洞察他们的需求？
WHAT：你的品牌是什么？
HOW：如何持续地打造你的品牌？
我们先从WHY的部分开始看：
Part1：渗透率Penetration
当你考虑品牌增长的核心驱动力时，你想到的第一点是什么？
有朋友可能会说“顾客忠诚度是我们品牌增长的核心驱动力”，我们的第一要务就是要留住更多的老顾客。
我们知道：销量 = 顾客数量 * 购买频次
那么提升顾客忠诚度就是要努力增加老顾客的购买频率，但南澳大利亚大学教授Byron Sharp的营销著作《How Brand Grows》的研究发现 -
双重危机定律：品牌市场份额越小，顾客越少，顾客的忠诚度（购买意愿与购买行为）也越低。
Byron教授参考了尼尔森等市场调研机构在多个国家、几十个品类几百个品牌数据得出：在现实世界，两个市场份额相近的品牌，市场渗透率也近似，顾客购买的频率也基本类似。还有一个发现，规模上差异巨大的品牌，它们的平均购买率相差无几，而渗透率差别很大，也就是说，忠诚度差异并不大。
不同的市场研究数据，验证了一致的结论：
品牌增长主要通过市场渗透率的提升来实现。品牌如果想要获得增长，就需要获得大量新顾客。
看到这里，有朋友可能会问，什么是市场渗透率？它和市场份额有什么不同？
根据维基百科的定义：市场渗透率在市场营销中，指的是市场被一种产品或者服务普及的程度，也就是与估计的总市场相比，对产品或服务的销售进行量化衡量。
因此市场渗透率的分母是预估的总市场，而不是实际的市场销售。
而市场份额的分母，是实际的同类产品或服务的总和。
举例：
中国有剃须需求的男性共1亿人，其中2022年使用吉列品牌的用户数共1000万，那吉列品牌在2022年的市场渗透率为10%；
剃须市场2022年年销售额共100亿，其中吉列品牌的销售额共5亿，那吉列品牌在2022年的市场份额为5%；
市场渗透率和市场份额有几点不同：
- 市场份额是排他性的，所有品牌的份额之和必须是100%，而市场渗透率并不存在排他性，因为一个用户可能同时使用不同品牌的同一种产品；
- 市场份额的统计对象是销售额，而市场渗透率的统计对象往往是消费者数量（用户数量）。
既然渗透率（Penetration）是品牌增长的最大驱动力，如何实现品牌渗透率的增长，获得大量新客户呢？
我们可以看看下面这一条公式：
渗透率（Penetration） = 营销渗透率 * 渠道渗透率
营销渗透率我们要解决的是消费者“想得到”的问题（Mental Availability），而渠道渗透率我们要解决的是消费者“买得到”的问题（Physical Availability）。
一个消费者，当他有了品类的购买需求时，既能想得到你的品牌，又能买得到你的产品，那他不就是自然而然成为你的新客户了么。
每到周四中午点外卖的时候，你们办公室的人都会想起肯德基，那说明疯狂星期四V50的营销渗透率在你们办公室里非常高。
有人问，做品牌到底是语文题还是数学题，当你看到上面的几条公式和拆解，你还会觉得做品牌仅仅是语文题么？
品牌是艺术，更是科学。消费者的研究就是我们的科学出发点之一。
从科学的维度来分析，能帮忙我们提升两个影响渗透率的，就是在我们品牌与消费者接触的“真理时刻”去影响消费者。
Part2：真理时刻 Moment of Truth
Moment of Truth 又称关键时刻，或真理时刻。这一理论是由北欧航空公司前总裁Jan Carlzon所创造的。
他认为，Moment of Truth就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻，放大之就是指客户与企业的各种资源发生接触的那一刻。这个时刻决定了企业未来的成败。
他发现平均每位顾客接受其公司服务的过程中，会与五位服务人员接触；在平均每次接触的短短15秒内，就决定了整个公司在乘客心中的印象。故定义：与顾客接触的每一个时间点即为Moment of Truth，它是从人员的A(Appearance)外表、B(Behavior)行为、C(Communication)沟通三方面来着手。
我们常用的Moment of Truth可以分为以下几类：
ZMOT 第零真理时刻：消费者提前在线与品牌接触的时刻。这一概念由Google在2011年提出；
FMOT 第一真理时刻：消费者看到商店中展示的产品并在几秒钟内做出决定（决定是否购买）的时刻。这一概念由宝洁在2005年提出。
1.5MOT第1.5真理时刻（电商真理时刻）：电商包裹运输和开箱时刻，为消费带来惊喜的时刻。这一概念由宝洁在2015年提出。
SMOT 第二真理时刻：购买后实际使用该产品的时刻。这一概念由宝洁在2005年提出。
还有人提出第三真理时刻或终极真理时刻，指的是是消费者基于对品牌的产品和服务体验，创造与分享内容的时刻。
最近新家装修在关注洗碗机，当我在小红书刷到博世洗碗机，和听朋友K介绍他们家6系沸石洗碗机时，就是博世洗碗机和我的第零真理时刻；
当我去到杭州滨江第六空间的博世旗舰店看到了那台16套的洗碗机时，就是博世洗碗机和我的第一真理时刻；
如果我是在京东上买的博世洗碗机，那京东给我送货到家的体验并且开箱的体验，就是1.5真理时刻；
当我终于不用洗碗，把晚餐的锅碗瓢盆都交给了博世洗碗机，躺在沙发上享受它带给我的轻松愉悦时刻，并在洗完之后看到被洗碗机洗完的杯子美得发亮感叹时，就是第二真理时刻。
品牌与消费者在各个真理时刻进行互动。
不同品类在不同真理时刻的互动频率、深度不同，如饮料、美妆、家清等品类，消费者与品牌的互动频率深度完全不同。
不同品类的品牌，要研究各自品类的消费者，研究他们在不同真理时刻的表现和需求，找到关键影响因素，针对不同的需求来设计和制定不同的品牌沟通和投放策略。
我女朋友常常在小红书上看美妆的内容，最近她突然爱上了家庭清洁用品，想找了家清的产品测评，当她打开小红书时，发现家清品类的内容比较少，博主推荐的品牌也比较单一。
我提醒她说：有没有可能是家清品类的目标消费品，他们关注的媒介和信息的渠道与美妆不同，品牌主要打动他们的真理时刻和美妆也不一样。
她说：当90后95后的女生慢慢开始家庭生活，品牌也要考虑到这类消费者的家清需求，也要关注到他们的媒介习惯。
是的，消费者一直在变化，我们要以不变的消费者的研究，来应对消费者的行为习惯的变化。
陈强Eric