第一次听到“品牌”这个词，应该是小时候父母的对话中。
温州的产业带非常多且很集中，同一个或相邻的镇，往往都在代工或经营同一个行业的上下游。比如我家隔壁的镇，沿街的店面和厂房里，做的都是水暖卫浴。
小时候听到对话，大概是这样的：
- “谁谁家是为某某品牌代工的”；
- “某某品牌做了一个新款，我们这里的都是没有品牌的，大家都在抄，然后打价格战，大家利润都不高”；
记忆中，品牌代表着高档的，前沿的，更高利润和价值的，也意味着这是一个大家都熟悉的名字，是和其他人区别开来的。
后来在大学专业课学习了菲利普·科特勒的《营销管理》，算是我第一次系统性地学习品牌和市场只是，但因为缺乏亲身体会和实践经验，这些知识点在考完试之后就变成了脑海中的碎片，不再完整。
我的第二份工作有幸加入快消品行业的黄埔军校宝洁公司，又一次系统性地学习了BBF（Brand Building Framework）品牌建设基础方法论。
之后我的工作就一直在品牌和市场的领域，在实践中我也不停地回看和反思曾经学过的品牌建设基础方法论。
我将自己的学习品牌建设基础方法论的心得体会，整理成这份小习惯，希望在巩固自己知识的同时，也可以是一个和大家交流的窗口。
在开始介绍品牌建设基础方法论之前，先来聊聊“什么是品牌”。
Part1：什么是品牌？What is a brand?
那么什么是品牌呢？
是Logo么？是广告语？
还是产品？ 或者是包装设计？
还是营销、渠道？或者是现在最火的直播带货？
翻开新买的第十六版的《营销管理》的第278页，上面写道：
美国市场营销协会将品牌（Brand）定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的组合，用来识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区分开来“。品牌的最终目的是为消费者、公司及其合作者创造卓越的市场供应品（产品或服务）价值。
我好奇地问了Chatgpt，它的回答基本上是书本定义的扩写。
恰巧最近我在网上看到了美国乐必扬策略总监David J Carr的A Map of Modern Brand Building。这张图的中间，就是他对于品牌的定义：
A brand is a set of associations that combine with heuristics in the mind of consumers to shift demand.
品牌是一系列联想的集合，与受众心智中的启发法共同作用，转变用户需求，并为企业创造利润。
备注：启发法（heuristics）是人类进行决策的快捷方法。人们通过对大脑中经验/记忆的搜索，快速得出结论，从而避免进行研究、对比等大量的脑力活动。
上面的定义从不同的维度对品牌进行了阐述，但我觉得还是有点复杂了，有没有一个解释，是可以让我讲给我父母，他们也能听得懂的呢？
我回忆起曾经看到的一位宝洁前辈David Grebert的文章，其中他对于品牌的定义是：
A brand is a product or service with a reputation.
品牌是有声誉的产品或服务。
他又提到作为品牌建设者，我们的工作就是去建立、培养和保护这种声誉，使消费者因为信任我们而产生购买行为。(My job is: to build, nurture and protect that reputation, so consumers trust us with their purchase.)
每次我想到“A brand is a product or service with a reputation.”这句话，就感叹，这是什么样的经验和智慧，才能把这个复杂的定义通过这么朴素的话表达出来。
Part2：什么是品牌建设？What is brand building?
13年入职宝洁的新人活动的一个任务，是分小组拍摄主题为宝洁25周年的短片。我们小组的片子在微博传播时，配合视频我写的文字是：
“当我们回顾身旁的点滴时，才知道我们已经被一个公司或者品牌影响了这么多。Only by reviewing the details in our life could we find that we have been much influenced by a certain company or brand.”
品牌对于我们的影响是点点滴滴的，消费者对于所有的“品牌和消费者接触点(consumer touch points)”的感知的总和汇集成对品牌的印象。
所以简单来说，品牌建设就是在每个接触点做好品牌工作。
我又好奇地问了Chatgpt什么是品牌建设，它说：
品牌建设是在目标受众心中创造和发展公司或组织强大和积极印象的过程。它涉及一系列旨在以一致和难忘的方式建立和加强品牌身份、价值观和个性的策略和活动。
品牌建设可能包括创建独特的品牌名称、设计易于识别的标志、开发独特的视觉形象、定义品牌信息、制定品牌指南以及确保在所有营销材料和沟通渠道上
保持一致性。
品牌建设的目标是在品牌和目标受众之问建立强烈的情感联系，逐步建立信任和忠诚。它有助于将公司与竞爭对手区分开来，井在市场中提高公司的知名度
和信誉。
总之，品牌建设是一个持续和不断发展的过程，需要持续的努力和投资来建立和维护一个强大和有价值的品牌。
为了让我们的产品或服务有声誉，在品牌建设的过程中，我们需要做到：
- 品牌是战略的体现，因此我们的品牌需要具备一致性。我们发现大部分公司并不是品牌变来变去而不具备一致性，更多的是整体的公司战略并未确定，使得消费者没有品牌一致性的感知；
- 品牌需要是可识别的，我们要长期地使用品牌的标志性资产，让消费者可以通过一些线索联想到我们的产品或服务；
- 我们的品牌需要与竞争者的产品或服务区隔开来，最好能让消费者提到这一品类的时候，第一个就能联想到我们的品牌。
- 我们的品牌要让消费者满意，能够满足消费者对于这一品类的需求，如果我们有能力可以做到让消费者渴望我们的产品或服务，那说明我们的工作做得非常到位。
曾经有人问我：怎么才有品牌意识和品牌思维？
当时我反问他的第一个问题是：你知道你做的每一件事情，都是在影响这个品牌吗，影响着消费者对于这个品牌的感知和印象？
过往我给同事们做品牌培训，结束时我对他们说：如果知识点太多你无法记住，那请你一定要记得一件事，那就是不管你是运营，还是设计，或者是客服，你做的每一件事情，都会影响这个品牌，因此要对品牌和消费者有敬畏心。
品牌本身不复杂，品牌建设和品牌管理其实也不复杂，只是当这个工作变成整个组织的每一天日常和组织肌肉记忆时，它就和其他所有组织管理工作一样，变得异常复杂。因为人是非理性的，让所有非理性的人都跟具备统一的品牌意识和遵守规则（Brand Guidelines），这就变成了一个系统性综合性的工程，需要一套SOP流程体系。
每当渠道的红利减少而新流量渠道未出现时，品牌的概念就会重新进入大家的讨论。
最近经常看到类似这样标题的文章《2022年是新消费品牌的品牌元年》、《2023年是接下来十年最看重品牌的一年》……
也看到一些品牌总监/总经理的岗位冒出来，太多老板都希望雇个人就能给自己公司带来翻天覆地的变化，就能建立起品牌。
真心希望大家都能多一点品牌意识，多一点对消费者的敬畏心，多一份耐心。
品牌建设是长期的对消费者的影响，形成我们产品或服务的声誉。
作为品牌的每一个人，我们的工作就是去为建立、培养和保护这种声誉。
陈强Eric